Evie Monnington-Taylor es asesora jefe en el Behavioural Insights Team (BIT) y trabaja en programas tanto del Reino Unido como internacionales para la «Nudge Unit». Este blog se basa en su presentación en FRAUDtalks Conference 2017, donde defendió el efecto de los pequeños cambios para estimular el comportamiento honesto.
Todos defraudamos. Al menos, un poco. Voy a exponerles solo tres ejemplos de mi propia vida:
- Al pagar el desayuno, entregué un billete de cinco libras y me dieron cambio de diez libras. ¿Acaso mencioné el error? ¿O me fui con el dinero?
- Después de tomar un taxi y pedir el recibo, me dieron uno sin la fecha o el importe. Al reclamar los gastos, ¿indiqué lo que había pagado o inflé un poco los números?
- Por la tarde, recibí una llamada de mi madre, le había comprado un auto a mi hermano pequeño y necesitaba asegurarlo. Le comenté el consejo que me había dado un amigo de que fuese ella la conductora principal para que la prima del seguro resultara mucho más barata que en el caso de que la póliza estuviese a nombre de mi hermano sin experiencia. En realidad, no mentiría porque utilizaría el vehículo los fines de semana. ¿Qué cree que hizo mi madre?
Todos defraudamos
No voy a decirles lo que hice en estas tres situaciones, pero las investigaciones demuestran que si se nos da la oportunidad de defraudar, la mayoría de nosotros lo hacemos, un poco. Un programa de televisión estadounidense llevó a cabo una prueba en la que se daba cambio de más en la cuenta a los comensales. Se les daba $10 adicionales y más de la mitad de los comensales se llevó el dinero extra sin decir nada.
También se han dado evidencias de fraude en el laboratorio. Los académicos Nina Mazar y Dan Ariely realizaron un experimento en el que pedían a los participantes que resolvieran una serie de problemas para ganar dinero con cada respuesta correcta. Lo que se comprobaba era la forma en que la gente comunicaba las puntuaciones de la prueba. En este experimento, dividieron aleatoriamente a los participantes en dos grupos. El primer grupo tenía que llevar su hoja de respuestas al responsable del experimento, quien marcaría las respuestas correctas y realizaría el pago correspondiente. Pero al segundo grupo se le pidió que se levantara hasta donde estaba el responsable del experimento para indicarle el número de respuestas correctas. Dicho de otro modo, se les brindaba la oportunidad de defraudar por un beneficio económico.
Veamos lo que ocurrió. El primer grupo presentó una media de 3,4 respuestas correctas. Pero los que tuvieron la oportunidad de autoevaluarse, obtuvieron una media de 6,4 respuestas correctas. Así que cuando tuvieron la oportunidad de defraudar, lo hicieron.
Mejor prevenir que combatir
Y este es el tipo de fraude con poco nivel de esfuerzo, difícil de detectar y difícil de sancionar el que les está costando el dinero a las aseguradoras. En 2013, el costo estimado para las aseguradoras y las empresas financieras del Reino Unido ascendió a los 1.800 millones de libras anuales. En general, se cree que el fraude es el responsable de la adición de 50 libras a cada prima de seguros del Reino Unido. También resulta impactante que nuestros servicios públicos, como médicos y policías, pierdan el tiempo tramitando informes y atendiendo a personas que no están enfermas de verdad.
Los ejemplos
Imagínense que se pudiera evitar este tipo de fraude en lugar de tener que combatirlo. Les demostraré tres formas en que los cambios de conducta documentados han evitado el fraude de bajo nivel en tres áreas distintas. Todos los ejemplos son pequeños cambios, pero los resultados de los experimentos demuestran que tienen un efecto sorprendentemente grande.
Firma al pie o en la parte superior
El tercer ejemplo trata de un estudio que analiza un formulario de revisión de política empleado por una aseguradora estadounidense de automóviles, en el que los conductores debían indicar su kilometraje del año anterior. La idea es que cuantos más kilómetros declare, mayor será el uso de su vehículo y, por tanto, su prima debe ser superior. Al final de este formulario, se incluye una declaración de honestidad que reza: “Prometo que todo lo declarado anteriormente es verdadero y cierto”. Y, lo que hicieron fue sencillo: trasladaron la declaración de honestidad de la parte inferior del formulario a la parte superior.
Dividieron a los 13.000 conductores destinatarios de este formulario de revisión de política de la aseguradora en dos grupos y les asignaron de forma aleatoria la declaración de honestidad en la parte inferior o en la parte superior del documento.
¿Los resultados? Aquellos que firmaban después, al final del formulario, declararon una media de 30.095 km. Pero los que firmaban antes, declararon una media de 42.000 km. Esa diferencia tuvo un valor de $48 por prima de seguro para la aseguradora y más de $500 millones para todo el grupo. Mucho dinero. Y, de nuevo, se trata de un pequeño cambio con un efecto desproporcionado.
Impuestos en Guatemala
G[IB1] uatemala es el país del mundo con el menor porcentaje de ingresos fiscales de su Producto Interno Bruto (PIB[IB2] ). Es del 12%, mientras que la media en Latinoamérica es del 26% y el promedio mundial del 32%. Queríamos ver cómo podíamos mejorar este dato realizando dos pequeños cambios en la carta de aviso enviada a los guatemaltecos que se retrasaban en el pago de sus impuestos. Lo primero que probamos fue esto: “Según nuestros registros, el 64,5% de los guatemaltecos declaró su impuesto de la renta de 2013 a tiempo. Usted pertenece a la minoría de guatemaltecos que todavía no ha presentado su declaración”. Y, luego probamos con otro texto en otra carta: “Anteriormente, consideramos un descuido la no presentación de su declaración. Sin embargo, si no presenta su declaración ahora, lo consideraremos una elección activa”.
Posteriormente, realizamos un experimento y dividimos aleatoriamente a los 43.000 contribuyentes negligentes en tres grupos. El primer grupo recibió la carta original, el segundo grupo recibió el primer mensaje con las denominadas normas sociales y el tercer grupo recibió el mensaje de la elección activa.
¿Qué sucedió? En el grupo de control, la suma de impuestos abonados por carta enviada fue de $10. En el grupo de normas sociales, conseguimos más que duplicar la suma con $23 y, con el grupo de la elección activa logramos casi triplicar la suma con $29.
Las normas sociales son muy eficaces en el cambio de conducta, porque todos miramos a los demás para documentar nuestro propio comportamiento. Si nadie más paga sus impuestos, ¿por qué debería molestarme yo en pagar los míos? Pero si se le dice a la gente que la mayoría paga sus impuestos, es posible cambiar su comportamiento, porque queremos actuar como todo el mundo.
La elección activa es efectiva, porque cuando la gente defrauda o miente, resulta más sencillo no corregir la información falsa. Usted no roba activamente si no menciona que recibe cambio de más en una tienda. Lo que hicimos fue convertir el impago de los impuestos en una elección activa, eliminando así la excusa del olvido o del desconocimiento.
Como resultado, el gobierno guatemalteco obtuvo unos ingresos adicionales de $800.000 en un año, una suma no muy elevada, aunque las cifras son bastante pequeñas, como podemos ver. Hicimos algo similar en el Reino Unido con un resultado de 210 millones de libras en un año.
Tal y como demuestran estos ejemplos, los pequeños cambios pueden marcar una diferencia sorprendentemente grande, pero la correcta comprobación de la eficacia es clave.
Exceso del límite de velocidad en las Midlands Occidentales
El siguiente ejemplo trata del exceso del límite de velocidad en las Midlands Occidentales (Reino Unido). Los conductores a los que se les detecta excediendo el límite de velocidad probablemente no dejen de hacerlo y solo se centren en que no les detecten[IB1] de nuevo. Esto significa que muchos de ellos volverán a cometer la infracción y se les seguirá detectando una y otra vez. Queríamos ver si se podían cambiar las visiones de comportamiento e intentamos hacer énfasis en el efecto negativo que podía tener el exceso del límite de velocidad. Tomamos la notificación de procesamiento previsto [Notice of Intended Prosecution (NIP)], que se rellena en el Reino Unido para declarar que: “Yo era el conductor/a” y, a continuación, pagar la multa y aceptar los puntos del carné. Simplificamos esta carta porque era muy desagradable y complicada. También añadimos una página extra. Aquí, intentamos hacer hincapié en las consecuencias nefastas del exceso del límite de velocidad mediante una imagen simbólica que mostraba flores en una cuneta a la que le añadimos el texto: “En los últimos cinco años, 779 menores murieron o resultaron gravemente heridos en la carretera solo en las Midlands Occidentales”. También intentamos explicar que la fijación de los límites de velocidad está muy meditada teniendo en cuenta el número de accidentes en la zona, porque no queremos que la historia se repita.
Realizamos un experimento con 11.000 conductores de las Midlands Occidentales y los dividimos aleatoriamente en dos grupos. El primer grupo recibió la carta original, la notificación NIP. El segundo grupo recibió la carta simplificada además de nuestra página adicional con la fotografía y el texto. Los resultados del análisis del número de conductores detectados excediendo el límite de velocidad en un periodo de seis meses hablaron por sí solos. En el grupo de control, el 3,1% de las personas volvió a cometer la infracción en seis meses y, en nuestro grupo de tratamiento, solo lo hizo el 2,45%. Esta diferencia puede parecer pequeña, pero se trata de un descenso del 20% como resultado del envío de una página extra en una carta enviada de todas maneras.
De nuevo, se trata de un pequeño cambio que verdaderamente marca una diferencia desproporcionada en la conducta.
Otra cosa más: comprobar, siempre comprobar
Imagínense si pudieran utilizar pequeños cambios como los de los ejemplos anteriores para evitar el fraude a los seguros. Marcarían una diferencia desproporcionada. Ya no más tecnología, presupuestos ni equipos para descubrir y combatir este tipo de fraude, sino para evitarlo en la fuente. Consideren seriamente la incorporación de los pequeños cambios documentados por la ciencia conductual a su arsenal de herramientas para combatir el fraude a los seguros, porque se trata de la forma para evitar el frade de bajo nivel.
Y una cosa más: compruébenlo, porque se trata de unos cambios pequeñísimos y es posible que la gente no se crea que pueden marcar tal diferencia. Y recuerde que todos los contextos son diferentes. Lo que funciona en EE. UU. puede no funcionar en el Reino Unido o lo que puede funcionar en un documento puede no funcionar en otro.
Consideren los cambios pequeños porque pueden tener un gran efecto.
