Evie Monnington-Taylor is Senior Advisor bij het Behavioural Insights Team (BIT) en werkt aan internationaal aan programma’s voor de ‘nudge unit’. Deze blog is gebaseerd op haar talk tijdens FRAUDtalks Conference 2017, waarin zij pleit voor kleine veranderingen die eerlijk gedrag te stimuleren.
We sjoemelen allemaal wel eens. Of in ieder geval een beetje. Ik geef drie voorbeelden uit mijn eigen leven…
- Allereerst kocht ik een ontbijtje, betaalde met een biljet van vijf pond en kreeg wisselgeld voor tien pond. Zei ik iets van deze vergissing of liep ik gewoon weg met het geld?
- Daarna nam ik een taxi en toen ik om een bonnetje vroeg kreeg er één zonder datum en bedrag. Schreef ik bij het invullen van mijn declaratie het bedrag op dat ik had betaald of deed ik er een beetje bij?
- ‘s Avonds belde mijn moeder: ze heeft onlangs een auto gekocht voor mijn jongere broertje en ze was bezig met een verzekering. Ik vertelde haar over het advies dat ik van een vriendin kreeg om haarzelf op te geven als eerste bestuurder. Dat betekent een veel lagere premie dan wanneer de polis op naam komt te staan van mijn onervaren broer. Ze zou niet echt liegen want in de weekenden gaat zij de auto gebruiken. Wat denkt u dat mijn moeder deed?
Waarom sjoemelen we allemaal wel eens?
Ik vertel u niet wat ik in deze drie situaties uiteindelijk heb gedaan maar onderzoek laat zien dat als we de kans krijgen om te sjoemelen, de meesten van ons dat ook een beetje doen. Een tv-show in Amerika deed een test waar ze gasten van een restaurant extra wisselgeld gaven bij het afrekenen. Het ging om $10 extra en net iets meer dan de helft van de gasten pakte het extra geld aan zonder er iets van te zeggen.
Ook in laboratoriumproeven is er bewijs voor sjoemelen. Onderzoekers Nina Mazar en Dan Ariely deden een experiment waarbij deelnemers een aantal sommen moesten oplossen en daarmee per goed antwoord geld konden verdienen. In de test werd gekeken hoe mensen hun scores rapporteerden. De deelnemers werden willekeurig in twee groepen verdeeld. De eerste groep moest hun antwoordblad aan een onderzoeker geven die het nakeek en uitbetaalde. Maar de tweede groep werd gevraagd om naar de onderzoeker te gaan en te vertellen hoeveel antwoorden ze goed hadden. In andere woorden: ze kregen de kans om te sjoemelen en daar financieel beter van te worden.
Wat er gebeurde? De eerste groep had gemiddeld 3,4 goede antwoorden. Maar diegenen die de kans hadden om zelf te rapporteren hadden gemiddeld 6,4 goede antwoorden. Dus wie de kans krijgt om te sjoemelen doet dat ook.
Fraude voorkomen
Dit eenvoudig soort sjoemelen is moeilijk te ontdekken en lastig om te bestraffen maar kost de verzekeraars heel veel geld. In 2013 waren de geraamde kosten voor verzekeraars en financiële bedrijven in bijvoorbeeld de UK 1,8 miljard pond per jaar. In het algemeen denkt men dan het 50 pond toevoegt aan iedere verzekeringspremie in de UK. Het heeft bovendien ook een grote invloed op onze publieke dienstverlening als dokters en politiemensen hun tijd verdoen met het schrijven van onnodige rapporten en het behandelen van mensen die niet echt ziek zijn.
Voorbeelden uit andere branches
Stel u voor dat dit soort fraude kan worden voorkomen in plaats van bestreden. Ik laat u drie manieren zien waarin gedragsgerichte veranderingen dit soort simpele fraude hebben voorkomen. Het zijn allemaal kleine veranderingen maar de resultaten laten een verbazingwekkend groot effect zien.
Tekenen onderaan – of bovenaan
Voorbeeld nummer drie is een onderzoek naar een polisformulier van een Amerikaanse autoverzekering waarop bestuurders moeten aangeven hoeveel kilometers ze het afgelopen jaar hebben gereden. Het idee is dat hoe meer je rijdt, hoe vaker de auto wordt gebruikt en hoe hoger de premie zou moeten zijn. Onderaan het formulier staat de verklaring “Ik verklaar dat ik alles naar waarheid heb ingevuld.” Wat de onderzoekers deden was simpel: deze verklaring verhuisden ze naar de bovenkant van het formulier.
Ze verdeelden 13.000 bestuurders in twee willekeurige groepen die een formulier kregen met de verklaring bovenaan of onderaan het formulier.
Het resultaat? Degenen die onderaan de verklaring tekenden noteerden gemiddeld 30.095 kilometer. Maar degenen die bovenaan de verklaring tekenden noteerden gemiddeld 42.000 kilometer. Een verschil van $48 per verzekeringspremie voor de verzekeringsmaatschappij, in totaal meer dan $500 miljoen voor de totale groep. Een behoorlijke som geld.
En opnieuw een hele kleine verandering met een disproportioneel effect.
Belasting in Guatemala
Guatemala heeft in percentage van het GDP de laagste belastingopbrengst ter wereld: 12%. Waar het gemiddelde van Latijns Amerika 26% is en het gemiddelde van de hele wereld 32%. We wilden zien of we dit konden verbeteren door twee kleine aanpassingen in de herinneringsbrief die wordt gestuurd naar de inwoners van Guatemala die te laat zijn met het betalen van hun belasting. De eerste aanpassing die we probeerden was: “Volgens onze gegevens heeft 64,5% van de inwoners van Guatemala op tijd aangifte gedaan voor de inkomstenbelasting 2013. U behoort tot de minderheid van de bevolking die nog aangifte moet doen.” En we probeerden een andere zin in een andere brief: “Eerder hebben we het feit dat u nog geen aangifte heeft gedaan gezien als een vergissing. Als u echter nu geen aangifte doet gaan wij uit van een bewuste keuze.”
Daarna deden we een experiment en verdeelden willekeurig 43.000 nalatige belastingbetalers in drie groepen. De eerste groep kreeg de originele brief, de tweede groep kreeg de eerste boodschap met wat wij sociale normen noemen en de derde groep kreeg de boodschap over de bewuste keuze.
Wat gebeurde er? In de controlegroep was de gemiddelde betaalde belasting per brief $10. In de sociale normen-groep was dit meer dan verdubbeld naar $23 en bij de groep met de bewuste keuze was het bijna drie keer zoveel met een bedrag van $29.
Sociale normen zijn zeer effectief in het veranderen van gedrag want we kijken allemaal naar anderen om onze eigen houding te bepalen. Als niemand belasting betaalt, waarom zou ik het dan wel doen? Maar als je vertelt dat de meerderheid van de mensen belasting betaalt dan kan het ons gedrag veranderen omdat we ons net zo willen zijn als alle anderen.
De bewuste keuze is effectief omdat het voor mensen gemakkelijk is om te sjoemelen of te liegen door verkeerde informatie niet recht te zetten. Je steelt niet actief als je niets zegt wanneer je teveel wisselgeld krijgt. We maakten van geen belasting betalen een actieve keuze en daarmee was er geen excuus meer voor ‘vergeten’ of ‘niet weten’.
Het resulteerde in $800.000 extra opbrengst voor de regering van Guatemala dat jaar. Dat is niet erg veel maar zoals u ziet gaat het om kleine bedragen. We deden iets vergelijkbaars in de UK en dat bracht 210 miljoen pond op in één jaar.
Zoals de voorbeelden laten zien kunnen kleine veranderingen een verrassend groot verschil maken – maar goed testen op effectiviteit is essentieel.
The hard rijden in de West Midlands
Het volgende voorbeeld gaat over te hard rijden in de West Midlands in de UK. Mensen die bekeurd worden voor te hard rijden zullen daarna vaak niet beter op hun snelheid letten maar op de controles. Dat betekent dat een flink aantal zal recidiveren en keer op keer bekeurd wordt. We wilden kijken of inzage in gedrag dat zou kunnen veranderen en we probeerden te benadrukken wat de negatieve effecten zijn van te hard rijden. We namen de Notice of Intended Prosecution (NIP) dat in de UK ingevuld moet worden om te verklaren dat je de bestuurder was en dat je de strafpunten op je rijbewijs accepteert. We vereenvoudigden de brief omdat die onaangenaam en ingewikkeld was. We voegden ook een extra pagina toe. Hierin benadrukten we de fatale gevolgen van te hard rijden met beelden van bloemen langs de kant van de weg en voegden deze zin toe: “In de afgelopen 5 jaar werden 779 kinderen gedood of zwaar gewond in het verkeer, alleen al in de West Midlands.” We legden ook uit dat goed wordt nagedacht over de maximum snelheid waarin ook wordt gekeken naar het aantal ongevallen in een gebied omdat we niet willen dat de geschiedenis zich herhaalt.
Daarna deden we een proef met 11.000 bestuurders in de West Midlands en verdeelden hen in twee willekeurige groepen. De eerste groep ontving de oorspronkelijke brief, de NIP. De tweede groep ontving de vereenvoudigde brief met de extra pagina met de foto en de tekst. Als we kijken naar de recidive binnen zes maanden dan spreekt het resultaat voor zichzelf. In de controlegroep recidiveerde 3,1% binnen 6 maanden en in de speciale groep maar 2,45%. Dat lijkt misschien een klein verschil maar het is een daling van 20% als resultaat van een extra pagina bij een brief die toch al verstuurd wordt.
Opnieuw een kleine verandering die leidt tot een disproportioneel verschil in gedrag.
Wat er zou gebeuren wanneer u uw klanten uitlegt wat het effect is als ze frauderen met hun verzekering of sjoemelen met de hoogte van hun claim of de beschrijving van de omstandigheden? Zou dat niet ook invloed kunnen hebben op het gedrag van uw klant?
Nog één laatste ding: testen, altijd testen
Stel u een wereld voor waar u kleine veranderingen zoals in de voorbeelden kunt gebruiken om verzekeringsfraude te voorkomen. Ze maken een disproportioneel verschil. Niet meer technologie, budgetten en teams voor het opsporen en bestrijden van dit soort fraude maar het direct voorkomen bij de bron. Overweeg serieus het inzetten van kleine veranderingen die zijn gebaseerd op gedragswetenschap bij de bestrijding van fraude want het is dé manier voor het terugbrengen van lichte vormen van sjoemelen.
En nog één laatste ding: test het. Want het gaat om hele kleine veranderingen en mensen geloven niet snel dat het zo’n groot verschil kan maken. En onthoud: iedere context is anders. Wat werkt in de Verenigde Staten heeft misschien geen effect in Nederland, wat werkt op het ene formulier doet misschien niets op een andere.
Onderschat nooit het belang van kleine veranderingen, de effecten kunnen enorm zijn.
